Thay đổi logo của Twitter, Elon Musk có quyết định đúng?

• Tác giả,Natalie Sherman
• Vai trò,Phóng viên kinh doanh, New York
• 25 tháng 7 2023

Khi Jean-Pierre Dube xem tin tỷ phú Elon Musk bỏ logo hình chú chim xanh của Twitter chuyển sang logo chữ X trắng đen, theo phong cách Art Deco, vị giáo sư marketing nghĩ đây là một trò đùa.

\”Tại sao lại lấy một thương hiệu đã nổi tiếng, với nhiều chi phí được đổ vào và rồi hoàn toàn ném nó vào sọt rác?\” Giáo sư Dube, từ trường kinh doanh Booth, Đại học Chicago nhận định.

\”Trong ngắn hạn, chuyện này dường như thật kỳ quặc.\” Nhưng trong dài hạn thì điều này có mang lại ích lợi không?

Sau khi Musk mua lại Twitter hồi năm ngoái, nền tảng mạng xã hội này đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Doanh thu quảng cáo bị sụt giảm một nửa, Musk cho biết hồi tháng này, trong khi các thương hiệu lớn rút đi, lo lắng về những thay đổi mà ông ấy đã thực hiện, bao gồm cách thức tập đoàn này xử lý những tài khoản được xác nhận và điều tiết nội dung.

Sa thải đột ngột nhân viên và những hóa đơn không thanh toán đưa đến thông tin truyền thông không tốt và kể cả những vụ kiện.

Những con số định giá ước tính từ Fidelity, công ty có cổ phần trong Twitter cho biết, hiện nay giá trị của Twitter chỉ bằng 1/3 con số 44 tỷ USD mà Musk đã chi trả để thâu tóm Twitter hồi tháng 10/2022.

Công ty tư vấn Brand Finance gần đây đưa ra ước tính thương hiệu Twitter trị giá 3,9 tỷ USD, giảm 32% so với hồi năm ngoái – mức sụt giảm được công ty này đánh giá là do \”những cách tiếp cận kinh doanh mang tính áp đặt\” của Musk.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc thay đổi thương hiệu có thể mang lại lợi ích – đặc biệt trong trường hợp một công ty gặp khó khăn hoặc muốn thay đổi định hướng, Giáo sư Triệu Ngạn Huy, chuyên ngành marketing từ Đại học Nebraska Omaha cho biết.

Ông cũng xem 215 tuyên bố thay đổi hình ảnh nhận dạng thương hiệu của các công ty niêm yết, và phát hiện hơn một nửa trong số các doanh nghiệp này nhận thấy có kết quả tích cực sau khi tiến hành thay đổi thương hiệu.

Điều này đồng nghĩa những bước đi của Musk có thể đúng thời điểm, Giáo sư Triệu cho biết, và lưu ý về tham vọng của nhà tỷ phú này nhằm chuyển đổi Twitter sang một \”ứng dụng đa tính năng\” như WeChat của Trung Quốc, vừa là mạng xã hội vừa là nơi người dùng có thể gửi tiền, đặt taxi, khách sạn, chơi game, và những chức năng khác nữa.

\”Đây là chuyện định vị lại thương hiệu đang rất cần đến bởi vì mang tính chiến lược,\” Giáo sư Triệu bình luận với BBC qua email.

Nhưng ít có khả năng thành công hơn khi công ty này đang trong tình trạng bất ổn, Shuba Srinivasan, Giáo sư marketing từ trường kinh doanh Questrom, Đại học Boston cảnh báo. Bà cũng nói đây là một bước đi cực kỳ rủi ro, xét trong bối cảnh các đối thủ cạnh trạnh về mạng xã hội khác, như Threads của Mark Zuckerberg, đang tăng tốc thay thế vai trò của Twitter.

\”Thay đổi thương hiệu có thể càng củng cố mối lo sợ của nhiều người dùng Twitter rằng việc Musk thâu tóm tập đoàn này đã phát đi tín hiệu về sự kết thúc nền tảng mạng xã hội Twitter mà họ từng biết,\” bà cho biết.

Không rõ là chuyện thay đổi thương hiệu có giải quyết những vấn đề của Twitter hay không, nhiều vấn đề một phần xuất phát từ chính ông Musk, Giáo sư Dube nói.

\”Tôi không nghĩ đây là vấn đề về thương hiệu và nhận diện thương hiệu mà hầu như là vấn đề về mặt lãnh đạo,\” ông nói.

Hồi tháng Năm, trả lời phỏng vấn trên chuyên trang về châm biếm, The Babylon Bee, ông Musk đã xem xét về sự thay đổi, và nói ông nghĩ cần \”mở rộng thương hiệu cho Twitter\” để giúp ông ấy tiếp tục thúc đẩy công ty này vượt khỏi những post có văn bản ngắn, và Twitter vốn nổi tiếng vì điều này.

Thế nhưng một số nhà phân tích cho biết khả năng thành công về tầm nhìn này đang đối mặt với những kịch bản xấu trong dài hạn.

Hồi tháng Sáu, công ty tư vấn Forrester Research đã công bố bản báo cáo với tên gọi \”The super app window has closed\” (Cửa sổ siêu ứng dụng đã khép lại), với lập luận rằng những gã khổng lồ công nghệ như Google và Apple đang cung cấp những tính năng giống ứng siêu ứng dụng đến hàng tỷ người dùng tại Mỹ và châu Âu, trong khi các rào cản về luật pháp hà khắc cùng cạnh tranh gay gắt đã hạn chế những cơ hội cho người dùng khác.

Báo cáo này cũng lưu ý WeChat, một ví dụ do Musk viện dẫn, đã thống lĩnh trước tại Trung Quốc, trước khi các dịch vụ thanh toán khác xuất hiện – và một phần từ hậu quả những vấn đề kỹ thuật, như bộ nhớ điện thoại hạn chế, khiến việc download nhiều ứng dụng cùng lúc bị hạn chế.

\”Trong khi tầm nhìn của Musk về chuyển X thành \’ứng dụng đa tính năng\’ phải tốn thời gian, tiền bạc và nhân lực – ba yếu tố mà tập đoàn này không còn có nữa,\” Mike Proulx, Giám đốc nghiên cứu từ Forrester viết sau tuyên bố của Musk, và cho biết thêm, ông nghĩ Twitter sẽ bị đóng cửa hoặc bị thâu tóm chỉ trong vòng 12 tháng tới.

Thậm chí khi người dùng chính yếu của Twitter trong lĩnh vực truyền thông, chính trị và tài chính vẫn trung thành với mạng xã hội này, thì như trong quá khứ, để X thành công thì đòi hỏi phải có sự tham gia từ nhiều giới người dùng, và điều này không phải là thách thức nhỏ, Giáo sư Andy Wu từ Trường Kinh doanh Harvard cho biết.

Nhưng ông cho biết thêm, Twitter đã đối mặt với những khó khăn trước khi Musk mua lại và sẽ hưởng lợi từ chuyện dám chịu rủi ro.

\”Chúng ta có thể tranh luận liệu những thay đổi này có đang đi đúng hướng hay không, nhưng Twitter cần những sự thay đổi,\” Giáo sư Andy Wu cho biết.